Use datos para extraer señal del ruido: Gonzalo García Villanueva, GFK

¿Los CMO necesitan contratar expertos en datos en sus equipos y por qué?

Depende del tamaño de los equipos de marketing. En términos generales, mi respuesta será sí. Los equipos recientes que he estado administrando en GFK o en Bloomberg, por ejemplo, hasta cierto punto son equipos bastante grandes. Entonces tendría el lujo de tener un especialista en datos, si no más.

Pero incluso si tiene un equipo más pequeño, podría ser una startup o una startup que se encuentra en su segunda etapa, y tiene un equipo pequeño pero poderoso de cuatro o cinco personas, el conjunto de habilidades de datos debe desarrollarse para varios de los gente. Entonces, diría que incluso para organizaciones grandes, no grandes organizaciones de marketing, necesitará uno o dos especialistas en datos. Pero sus gerentes de marketing general en cada una de las regiones o gerentes de marketing central para productos también necesitan un nivel de comprensión de los datos y la tecnología que tal vez no estaba allí hace 20 años.

¿Qué habilidades clave necesitan CMO para inculcar en sus equipos?

Hace muchos años, el marketing se llamaba humo y espejos, correcto. Hicimos campañas de marketing muy hermosas, pero los comentarios que recibimos fueron ¿Cuál es el impacto de esto? O ¿Cuál es la razón para eso?. Hoy, en diferentes etapas, las diferentes habilidades de datos deben estar allí.

Cuando está planeando una campaña, debe comprender a través de los datos, cuál debería ser su objetivo, cuál debería ser su mensaje clave, que debería ser sus mercados clave, o incluso cuáles deben ser los canales que aplica.

Durante la campaña, los datos y la tecnología le permiten hacer personalización en tiempo real y un mejor uso de esos mismos canales. Si algunos canales funcionan mejor, a diario, puede mover la inversión de un canal de bajo rendimiento a un canal de alto rendimiento, etc. Entonces, durante la ejecución de la campaña, tiene la capacidad de usar datos y tecnología para mejorar el rendimiento de las campañas.

Obviamente, después de la campaña, los datos son lo que le permitirá volver al negocio y decir: Hola, estos son los resultados y este es el ROI de mis campañas. Los exitosos tendrán un ROI muy alto y los no exitosos tendrán aprendizajes.

En términos generales, la función de marketing en general debe tener esa comprensión de cuáles son los datos que deberían usar durante las tres etapas y también cómo la tecnología puede ayudarme a usarlo a velocidad.

Al observar la pandemia, la inflación y las guerras internacionales, ¿cómo pueden los datos ayudar a los especialistas en marketing en estos tiempos desafiantes? ¿Cómo pueden usar lo mismo para fortalecer las relaciones con los clientes? Soy el tipo de persona que siempre intentará ver el vaso medio lleno en cada situación. La situación actual es difícil, Covid aún no ha terminado. Muchos países todavía están lidiando con una gran cantidad de casos. La interrupción de la cadena de suministro que tenemos ahora, que pensamos que iba a ser cosa del pasado, todavía está muy interrumpida. La inflación es algo que aún no hemos abordado.

Estos nos muestran que los desafíos y los eventos del mercado no tienen precedentes, no solo en términos del impacto y el nivel de interrupción que ofrecen, sino también la frecuencia. Por lo tanto, es un desafío en general, para las empresas, porque afecta todos los aspectos del mercado y los consumidores. Pero existe la oportunidad de que los especialistas en marketing sean los campeones de datos en sus organizaciones, y en realidad, más que nunca, escuche cómo los deseos y comportamientos del consumidor están cambiando a través de estas crisis. Necesitan usar datos para crear campañas y mensajes que realmente se conecten con el consumidor. Use las redes sociales, o cualquiera de los otros canales masivos, para aprovechar esos datos, comprender al consumidor, el mercado y la marca, y la percepción de su empresa mejor que nadie. Para que en realidad, puede estar en el mercado con el mensaje correcto en el momento correcto.

Durante Covid, las organizaciones que eran muy estables y esperaban que Covid terminara funcionando peor que aquellas que estaban haciendo cambios activamente en su estrategia, reaccionando a diferentes bloqueos en diferentes países o diferentes problemas con la cadena de suministro, etc.

A veces, el mensaje correcto será diferente para algunos de los países europeos o para algunos de los países asiáticos, algunos de los países del norte o sudamericano, Oriente Medio, etc., porque los consumidores tienen diferentes preferencias. Entender eso, ser ese campeón es crucial, en mi opinión. Entonces, para mí, esa es una gran oportunidad para que los especialistas en marketing regresen y brinden crecimiento para las empresas incluso en los tiempos desafiantes.

** ¿Qué papel puede desempeñar la IA para ayudar a los especialistas en marketing a pronosticar el futuro?

** Hace veinte años, nos resultó muy difícil encontrar datos. Ahora hay muchos más datos. Hay muchos proveedores con los que puede aprovechar y trabajar. Hay casi demasiado de eso. Con billones de puntos de datos, tiene dos desafíos.

Uno es extraer lo que es valioso versus lo que no es. AI es una de esas técnicas o metodologías que puede aplicar para extraer la señal FR